做美国亚马逊(  Amazon )该如何提升产品排名

fuck amazon

东西在精不在多,好好看一篇就差不多了!!!

如果你想在  Amazon 获得成功,你需要明白  Amazon 搜索算法到底是咋样运作的,对吧。

看起来很明显的东西,有时会让你感到惊讶……

很多买家不知道  Amazon 是如何排名和给定搜索结果的,更不用说如何利用它了。

A9简介:亚马逊产品搜索算法

A9 是亚马逊产品搜索算法的名称。既然这是一个关于亚马逊产品排名的指南,那么有必要从源头开始讲讲。这是A9官网(Product Search)关于如何计算搜索结果的介绍。

“远在买家确定搜索类型前,我们就开始运作了。在买家决定搜索前,我们已经分析了大量数据,观察买家过往浏览习惯,并且在我们的类目中用文本指引描述每一个搜索展现的产品。”

从这里我们可以看到,在买家动键盘之前,搜索算法已经完成了很多工作。一旦买家真正点击“Enter”进行搜索时,A9搜索引擎通过两个步骤传递结果:“只要我们决定了哪个产品符合买家需求,我们的排名算法就会进行评分,并给买家展现最相关的产品。

评分进程非常简单:

  1. 从他们庞大的产品“类目”中选出最相关的结果,
  2. 然后他们根据“最相关”原则排序搜素结果。

现在,有些SEOs大概已经开始思考了。“……相关性不是谷歌的菜吗?我认为亚马逊只关注转化率!相关性有啥用?”

答案很简单:亚马逊的相关性和谷歌并不一样。

看看下面A9的介绍,找到他们的不同处:

“A9的原则之一是从买家角度考虑相关性,并且我们努力把最好的结果展现给买家。……我们根据人的判断,规划分析,关键业务指标和绩效指标来持续评估搜索算法。”

看到了吗?

  1. 谷歌说,“哪种结果最能精确响应搜索者指令?”
  2. 亚马逊说,“哪个产品是搜索中买家最想购买的?” 这两个问题的不同处正体现亚马逊不同于谷歌去衡量相关性。

总体上,亚马逊排名比谷歌更简单直接,因为实质上的工作只是谷歌的一半。对亚马逊来说没有所谓的站外优化;他们只用内部因素来决定一个产品的排名。反链,社交媒介,域名权重……在亚马逊上,这些你都不用担心。

也就是说,在亚马逊上你必须记住几个简单的原则。这三个原则对运用这份指南来说异常重要,至少读两遍吧:

  1. 亚马逊所有事物的首要原则就是最大化买家收益(RPC)
  2. 亚马逊追踪买家在亚马逊的每一个行为
  3. A9算法将#2的数据追踪指向#1的首要指标

A9 算法的核心

A9的网站和亚马逊  (需登录)已经告诉我们的,我们可以把亚马逊排名因素归纳到三大重点:

转化率 —— 这是亚马逊衡量的跟转化率相关的影响因素。包括产品评价,图片质量和价格。

相关性 —— 记得A9算法的第一步吗?他们搜集结果,再决定如何排列。相关性会告诉A9何时将你的产品页面引向给定的搜索关键词。相关性包括标题和产品描述。

买家满意率和留存率—-你如何从单个买家身上赚最多的钱呢?让他们满意,让他们成为回头客。亚马逊知道最大化RPC来自于买家留存率。让买家购买10次,每次花$10,比让人一次性花$100难多了。买家留存率包括Feedback和订单缺陷率。

注意亚马逊同时用预计的和真实的转化率来给产品排名。比如,如果你的产品价格比相似的产品价格高,亚马逊会预估你会有一个更低的转化率,直到用真实的转化率纠正预估值。

好了!我们终于可以讲讲如何提高亚马逊产品排名了?

下面25个排名因素是亚马逊和独立营销人员已经确定A9搜索算法将会衡量的。

25个排名因素

亚马逊不像谷歌一样不遗余力得隐藏它们的搜素算法衡量的排名因素。在亚马逊卖家中心,它已经很明显得把几个主要排名因素告诉大家了。你也可以访问亚马逊官方博客获得更深了解(Amazon Seller Support)。

一.转化率因素

销量排名

在亚马逊简单搜索一下,很明显可以看出销量,也就是销量排名,是最重要的排名因素。

即便现在,亚马逊仍在测试搜索结果的新特征,以便将特定类目的销量最好的产品自动赋予 #Best-Seller 标签,如下图:

amazon best seller
amazon best seller

真的很简单……

销量更高,排名更高——排名越高,销量更多。

听起来像是恶性循环,但幸运的是新卖家还是有很多工作可以做的。

买家评论

这个大概不用说了,评论数和好评数量是A9算法中最重要的排名因素之一。

如搜索产品关键词“vacuum”,结果很有意思,表现了亚马逊是怎么样衡量评论数量和评论质量的:

Amazon-Reviews
Amazon-Reviews

我们仔细分析下搜索结果页面:

  1. BISSEL吸尘器(绿)有很高的评论数量和最高的评分,也是类目 Best-Seller , 因此它排名最高。
  2. 排名第二的 Dirt Devil (红)有更多的评论数,但是评分较低,它也是 Best-Seller , 因此排名第二。
  3. 排名第三的 Shark Navigator (蓝)评论数更少,但是评分比第二的高,它也是Best-Seller,因此排第三。
  4. 排名第四的Hoover WIndTunnel 比以上三个的评论数量都高很多,但是评分不如第一和第二,但它不是Best-Seller,因此排第四。

已回答问题

这是亚马逊没有明确表明的排名因素之一。但是,这个数据位于listing顶端,很明显对转化率影响很大。

此外,如下图产品,在“electric toothbrush”里排名第一,因为它比改类目其他相近的Best-Seller多几乎两倍的Q&A。

Amazon-Questions-Answers
Amazon Questions Answers

图片尺寸和质量

亚马逊对图片尺寸和质量的政策要求越来越严。现在,有些类目的产品甚至不能展现,因为至少需要有一张图片尺寸不低于 1000×1000 。这些被称为 “suppressed listing”

1000×1000的图片尺寸可以让买家使用图片放大功能,如下图所示,这对转化率有极大提升。

Amazon-Image-Zoom
亚马逊图片缩放

除了艺术性之外,你可以看到,我的鼠标悬停在图片上,亚马逊会在页面上自动显示放大的图片。

请注意,图片数量在这里没有那么重要。比如 Tippmann paintball gun 关键词 “ paintball guns ” 排名第一,但是只有一张图片。只要图片足够大,信息量足够全,可以让买家看到所有需要的信息,亚马逊就会很高兴的。

也就是说,更大尺寸,质量更高的图片比多张一般尺寸的图片会好得多。不是说多张图片不会比单张的转化率高,只是从第一张图片后影响迅速减少。

价格

记得我们之前讨论过的亚马逊 A9 算法如何运用预估和真实转化率来决定产品搜索结果吗?

亚马逊决定预估转化率最重要的因素就是价格—他们了解买家倾向于寻找最优惠的产品。更重要的是,价格是亚马逊决定 Buy Box 归属的主要因素。

Amazon Listing Price

注意搜索关键词“juicer”,排名第一的产品,评论数比后面的更少,在排名前四的产品里,它评分更低,销量排名更低。它仍然排在第一位,因为它的评分较好,而价格比同类目平均价格低得多。

请注意客户评论在这里仍然很重要。而价格不是不是Black&Decker Juicer排名第一的唯一因素。

变体产品

同一产品有不同属性的时候,有些卖家会创建多个listing。这并不是最好的做法。用亚马逊多属性变体功能创建一个 listing ,将所有买家引导到单一页面会更好。

这有几大益处:

· 最大化买家评论,亚马逊会将相似的产品合并到单一的主要产品页面。从用户体验的角度看也是最合理的,让买家停留在一个页面,他们更可能会选择购买 · 亚马逊也有为多属性产品排名更优的偏好

我们再来看看排名第一的Black&Decker Juicer

Amazon Parent Child Products

如果你回到原来页面,你可以看到这个产品是在排名前四的产品中唯一有变体的。当你使用变体关系的时候,亚马逊搜索结果上会有一个额外的选项。

这不仅提高点击率,我们看到它也有助于你的产品在排名中更有竞争力。

页面停留时间和跳失率

记住,亚马逊可以跟踪到买家以何种方式访问他们的页面,因此跟踪页面停留时间和跳失率再简单不过。

页面停留时间: 亚马逊认为,买家在产品页面停留的时间长短可以很好得衡量他们对你的产品有多大兴趣。一个浏览了所有产品描述,评论和 Q&A 的买家比只花几秒钟浏览产品特征的买家,更可能达成购买。

跳失率: “跳失”意指当买家搜索进入你的页面后,或者是回到原来页面,或者是点击了页面其它相关产品。请记住亚马逊可以比谷歌更精确得衡量跳失率,因为所有的用户行为都发生在它平台上。

Listing完整性

最后一个可以优化转化率的是 Listing 的完整性。单独的listing和相关性有关(下面将会讲到),但是完整的 listing 对转化率也有影响。

通常,listing 越完整越好。创建 listing 的时候,尽你最大可能填满每一个属性,以便让你的产品显示在搜索结果的前面。

二.相关性因素

标题

优化标题是亚马逊优化不同于谷歌优化的最好例证

在谷歌上,你需要简练,关键词尽量放在标题前端。

在亚马逊,你需要关心的只是关键词。你需要尽可能在 80 左右的字符里填满关键词。

事实上,你可以用超过 80 个字符,而且越多关键词越好。我看到 Top-Seller 的产品有一些没有逻辑关心的关键词,而且超过 200 字符,比如这个 “Nexus Charger”

Amazon Product Listing Title Keywords

Bullet Points (产品特点)

Nexus Charger 排名如此高的另一个主要原因是它有丰富的关键词,bullet points 信息量全。产品特点(即 Bullet Points)展示在右侧价格和产品选项下端,绝对是必须的。

和图片一样,Bullet Points 太重要了,亚马逊现在规定没有 bullet points 的产品不被允许拥有 buybox ,这个后果你大概知道了吧。

另外一个将 Bullet Points 运用很好的好例子是 “Asus Computer Monitor”,

看到 bullet point 同时含有大量信息和关键词了吗?同时,他们的可读性很高,不会迷惑买家或有害转化率。

产品描述

产品描述可以扩展 Bullet Points 。这也是你可以控制的地方。如果有哪里可以花费大量力气去做的话,那就是产品描述了。

记住一点,在谷歌上产品页面出现重复的关键词没有益处,而亚马逊不同

如果你想看一个真实案例的话,看看这个 “Delhongi Espresso Maker”

Amazon Perfect Product Listing

这个 listing 的标题没有什么突出的地方—仅仅包含了所有基本的东西。突出的是它全面的,易于浏览的描述,包含多图片,插图说明,甚至平常参数栏目里没有的技术参数。

品牌和制造商

记得我们之前看过的 “juicer” 的搜索结果吗?如下图

Amazon Juicer Listings

所有的 listing 中品牌和制造商的名字都拍在标题首位。事实上,如果你自己搜索看的话,直到排名 15 的产品才出现没有将品牌和制造商放在标题中。

技术参数

这个与bullet points不一样,这是你展现产品技术详情的地方。包含尺寸,重量,发行日,基础参数和更多的东西。如下图:

Amazon Product Specifications

类目和子类目

也许你没意识到这个。但是只要买家进入一个类目,它在搜索的时候,亚马逊都会将其指引到该类目。

Amazon Search Category

你可以看到,搜索“dog food”时,实际上进入了亚马逊的三级类目。如图中红线标注所示。蓝线显示,我们将停留在Dog Food类目,除非我们回到主页或者手动进入全类目搜索。

上传产品时,尽可能确保你的产品在最相关,最小的类目。

Search Terms

除了类目,你也可以自定义 search term 来定义你的产品。

尽管亚马逊留了5个 searh term 栏目(每个50字符),你最好把它看成是一个250字符的文本框,你可以填上你能想到的所有关键词。

这个有点难以解释,我比不上 Nathan Grimm 已经整理好的一篇文章(在这篇文章中约1/3),所以你想了解更多关于这个具体因素就去看看吧。

源关键词

这是亚马逊没有表明的决定一个产品与关键词相关性的因素之一。这也是亚马逊可以追踪买家在他们网站每一个行为的例子。看看这个链接,看看我是用哪个关键词搜索到它的:

http://www.amazon.com/Black-Decker-LDX172C-7-2-Volt-Lithium-Ion/dp/B005LTNLDI/ref=sr_1_1?ie=UTF8&qid=1416351135&sr=8-1&keywords=electric+drill

你可以在链接末端看到源关键词 &keywords=electric+drill,即“eletric drill”。

因此,如果最后我购买了这个产品,亚马逊会认为这个 listing 月关键词 “eletric drill” 是高度相关的。下一次买家搜索这个关键词的时候,这个listing更有可能出现在第一的位置。

你可以利用这一点来提高亚马逊排名:

  1. 用 [&keyword=your+keyword] 创建一个URL(将括号内的代码附加到你的产品URL)。
  2. 用短短连接缩短URL长度(如http://bit.ly)
  3. 用短连接引进流量。 (此方法不建议使用,亚马逊是否会惩罚未知)。

 

客户满意度和保留因素否定卖家反馈

为什么我会列出负面的卖家反馈意见,而不仅仅是卖家反馈?

有趣的是,亚马逊实际上声称没有跟踪正面的卖家反馈; 至少不是为了他们的产品搜索算法。 相反,他们会跟踪卖家的反馈率或频率。

反馈有多糟糕 – 所有的负面反馈都是一样的,所有这些反映在您的搜索结果排名中。 要清楚作为第三方卖方尝试赢得买方(如下所示),您希望卖家的反馈尽可能高。

Amazon Buy Box Feedback Ratio

然而,负反馈率是对产品搜索结果具有已知影响的唯一指标。

订单处理速度

亚马逊知道让买家高兴的最好方式之一就是快速精准的发货。因此,长期表现出高效订单处理进程的 vendor和卖家会比那些做不到这点的卖家排名更高。

可售库存

买家会很讨厌这样的情况,当他想要某个产品时,又买不到。最通常的就是缺货,因为卖家没有精确跟踪他们的库存。

不管你是第三方 vendor 还是第三方卖家,及时跟踪库存对于维护排名是非常重要的,不管是在 A9 搜素算法里还是抢占 buybox 。

订单退款率和提前取消订单是衡量买家满意的两大主要指标。亚马逊发现较低的可售库存可能会有更高的退款率和取消率,对留住买家来说显然是不利的。

完美订单率(POP)

POP衡量有多少订单完美得处理完,从买家点击 “Add to Cart” 到产品到买家手中。

如果你有很高的 POP ,意味真有很高的库存,精确的产品 listing 和快速的发货。那正是亚马逊想为每个买家做的,因此高 POP 的卖家排名自然会比低 POP 的高。

订单缺陷率(ODR)

ODR基本上正好和POP相反。

每次买家对一个订单有争议,那就会被视为一个缺陷订单。以下是通常用来衡量一个订单是否有缺陷:

  1. 买家差评
  2. A-to-Z争议
  3. 任何运输问题
  4. 信用卡拒付(chargeback)
  5. 亚马逊规定ODR指标应低于1%。

重要!买家移除的差评不会算进ODR。所以,认真对待每一个买家争议吧。

退出率

买家浏览你的 listing 多久然后离开?这就是退出率。

如果你的页面有一个较高的平均退出率,亚马逊会认为你的 listing 质量更低。通常高退出率是因为你的产品库存率低,或者你的 listing 不完整。

包装选择

这个指标我以前认为亚马逊并不会衡量,但是最近我发现像下图中一样的搜索结果:

Amazon Listing Packaging Options

很明显,亚马逊发现包装选择也是买家关注的一点。但是,就算它不是,这也是体现你的产品与其它相似产品差异的一个方面(转化率会更高,排名因而更高)。

做到这点很容易—看看上面的例子——用 FBA 发货提供免费无忧包装即可。亚马逊会使用更少而更环保的包装材料(在不牺牲产品安全的情况下)。


原文:Will Mitchell 
译文作者:倪卫清
链接:https://www.zhihu.com/question/27574297/answer/106874386
来源:知乎
著作权归作者所有。商业转载请联系作者获得授权,非商业转载请注明出处。

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